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Die multisensualen Marken-Zeichen

Quelle:creativ verpacken 10/99
Autor:Prof. Dipl.-Kfm., Dipl.-Des. Richard Linxweiler

Von vernachlässigten Sinnesreizen bei Markenartikeln und wie man beim Marken-Design systematisch alle Sinne aktivieren kann - und damit Marken geschickt differenziert.

Schließen Sie bitte Ihre Augen und stellen Sie sich vor, wie frisch gemähtes Gras auf einer Frühlingswiese riecht. Wie duftet frisch gemahlener Kaffee? Wie klingt Ihre Autotür, wenn Sie sie schließen? Welche Melodie fällt Ihnen zur Marke „Sanostol“ oder „Schneekoppe“ ein? Haben Sie schon mal eine stachelige Kastanie in der Hand gehabt? Können Sie sich an das Gefühl der Weichheit Ihres Kuscheltieres zu Kinderzeiten erinnern? Wie schmecken die ersten Erdbeeren aus dem eigenen Garten? Und was sehen Sie außerdem vor Ihrem inneren Auge, wenn Sie dies lesen? Wenn Sie mit Kaffeeduft unweigerlich Erlebnisszenen verbinden oder wenn mit der Vorstellung des Erdbeergeschmackes Farbkompositionen vor Ihrem inneren Auge auftauchen, Melodien Ihnen mitunter rot, grün oder blau vorkommen, dann haben Sie die besondere Gabe, multisensual zu erleben und zu empfinden: dann sind Sie Synästhet. Als synästhetisch wahrnehmender Mensch sind Sie in der Lage, verschiedenste Sinneseindrücke miteinander zu verbinden und zu multisenualen „Bildern“ zu komponieren. Aber selbst wenn Sie diese seltene Gabe nicht beherrschen, so bietet das Repertoire der Sinnesreize doch einen reichen Fundus an klaren Eindrücken, die über das rein Visuelle weit hinausgehen und automatisch eine Reihe von Erlebnissen, Emotionen und sonstigen lebhaften Assoziationen auslösen können. Aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden all diese Informationen als innere Gedächtnisbilder, sogenannte Imageries in den entsprechenden Hirnregionen: In der linken Hirnhälfte sind die überwiegend sprachlich-logischen Reize repräsentiert während die multisensualen Reize, wie Geruch, Geschmack, Tasten, Hören von Musik, visuelle Reize, etc. in der rechten Hirnhälfte, die für alle nichtsprachlich-emotionale Reize zuständig ist, verarbeitet werden.

Denken Sie jetzt bitte auf keinen Fall an einen blauen Elefanten! Diese Aufforderung scheint zu bestätigen, dass die rechte Hemisphäre, die für Bilder zuständig ist, von der linken, logischen Hirnhälfte unabhängig ist und ihr überlegen zu sein scheint. Sie lässt sich offensichtlich nichts vorschreiben. Die rechte Hemisphäre arbeitet also weitgehend kognitiv unkontrolliert, sie ist schneller und leistungsfähiger als es die linke Hirnhälfte vermag. Diese Überlegenheit wurden nicht nur für Bilder. Markenbilder wie „Bärenmarke“, „Frosch“, „Salamander“, etc. festgestellt. Auch für Gerüche, Haptik und akustische Bilder gilt ihre affektive Überzeugungskraft.

Diese Erkenntnisse sind eigentlich nicht neu, auch nicht für Marken-Designer. Und dennoch werden sie weitgehend vernachlässigt, wenn es um die Konzeption und die Gestaltung von Marken geht. Man könnte auch sagen: Alle reden von der Vermittlung sensualer Marken-Erlebnisse, kaum jemand dagegen setzt die Bandbreite multisensualer Markengestaltung bewusst ein. Bei der multisensualen Markengestaltung geht es um die integrierte Vermittlung von umfassenden Markenerlebnissen und -bildern durch alle Kommunikationsinstrumente. Einige Erkenntnisse sowie Hinweise zur Gestaltung von multisensual erlebbaren Marken sollen hier aufgezeigt werden. Einen Überblick über die Bandbreite von Signalen, die von Produkten ausgehen können sowie den Sinnesorganen gibt folgende Darstellung ((x):=trifft nur indirekt zu, bzw. in wenigen Fällen):

Wenn die visuelle Wahrnehmung hier nicht ausführlicher angesprochen wird, dann nicht, weil sie im Ensemble der Sinne eine untergeordnete Rolle spielt, sondern weil es über das Sehen sehr ausführliche Literatur gibt. Dieser Beitrag legt seinen Schwerpunkt auf die bisher weitgehend vernachlässigten Sinne, wie das Hören, Riechen, Schmecken und Tasten sowie auf bisher kaum erwähnte Sinne, wie die Aufnahme von Pheromonen durch die Nase.

Vom Wohlklang der Marken

Ein Werbemensch hat einmal gesagt: Wenn Du nichts zu sagen hast, dann singe es. Geräusche und Melodien können direkt unsere Emotionen stimulieren und uns überzeugen, ohne dass ein einziges sachliches Argument vorliegt. Melodien von Werbejingles, wie: „McDonalds ist einfach gut“, „Sail away“ oder „Ei Ei Ei Verpoorten“ sind beeindruckende Belege für die Gedächtniskraft von Klängen und Melodien. Auf einer sehr viel einfacheren Ebene sagen uns Geräusche, Lärm, Knistern von Folie im Kino, das Zischen einer Bierdose beim Öffnen eine ganze Menge über Produkte oder über das Umfeld - diese sind untrügliche akustische Signale für bestimmte Situationen, die wir zu sogenannten „akustischen Szenen“ zusammenfassen und welche von uns allen intuitiv und recht sicher gedeutet, zugeordnet und interpretiert werden können. Solche akustische Szenen sind integrierter Bestandteil des Zusammenspieles von mehrsensualen Botschaften, mit denen wir unsere Umwelt wahrnehmen und beurteilen.

Wir haben von Materialien bei Marken gelernt, wie sie klingen müssen: eine volle Flasche klingt anders als eine leere Flasche, Porzellan hat einen anderen Klang als Metall oder eine Kunststofftüte. Wenn unser Auto verdächtige Geräusche abgibt, dann werden wir höchst aufmerksam und bringen es in die Garage. Selbst Kinderüberraschungseier werden von Sammlern vorm Kauf geschüttelt, um am Klang herauszufinden, was sich wohl im Inneren befinden mag. Wenn das Konservenglas bei Aufdrehen des Schraubdeckelverschlusses erkennbar zischt, dann wissen wir, dass es originalverschlossen war. Was wäre eine Sektflasche, die bei Öffnen nicht zischen und Perlen würde und was wären spannende Krimis ohne Gruselklänge? Wie müssen knackige Gurken klingen, wenn man in sie hineinbeißt oder welche Geräusche geben Kartoffelchips von sich, wenn sie gut schmecken sollen?

Ähnlich wie bei den Gestaltgesetzen des Sehens existieren für das Hören „Hörgesetze“. So gibt es das Gesetz für die Ähnlichkeit von Klängen und Tönen, das Gesetz der Erfahrung für die Zusammengehörigkeit von Materialien und Tönen oder das Gesetz der guten Verlaufsgestalt von Tönen und Gesetzmäßigkeiten für die emotionale Wahrnehmung von Klangfarben (Phonetik). Diese Gesetzmäßigkeiten werden für jede Produktgruppe und für jedes Material, ob Verpackung oder Inhalt erkannt und können aktiv für die Gestaltung von Marken genutzt werden. So haben Marken-Design-Agenturen systematische Versuche gemacht, wie man Farben, Formen oder grafische Zeichen in entsprechende Klänge übersetzen kann, welche Geräusche verschiedene Materialien, z.B. Karton, in Abhängigkeit ihrer Zusammensetzung und Materialstärke oder Feuchtigkeit verursachen und ob diese spezifischen Geräusche thematisch zu dem zu verpackenden Produkt passen oder nicht.

Zu unverwechselbaren Düften und Aromen

Duftsubstanzen, die von der Nase aufgenommen werden, wandern über die Riechkolben direkt in das limbische System im Gehirn. Dieser älteste Teil des menschlichen Hirns verarbeitet nicht nur Gerüche sofort und ohne kognitive Kontrolle durch das Großhirn, sondern er steuert unangefochten unser Gefühlsleben und beherbergt das Gedächtnis für Düfte. Man kann den Geruchssinn auch als breites Tor zur Seele bezeichnen, denn es kann sofort starke Stimmungen auslösen ohne dass wir in der Lage sind, diese vernunftmäßig zu kontrollieren und zu steuern. Ähnlich werden Geschmackserlebnisse verarbeitet und emotional erlebt. Geschmack und Geruch werden in ein Speichersystem eingebettet, das zu den stabilsten und präzisesten unserer Sinne gehört. Wir können uns noch Jahre nach dem olfaktorischen oder gustatorischen Erlebnis an Aroma und Duft erinnern und assoziieren sofort die spezifische Situation und den Kontext des Erlebnisses erstaunlich klar.

Neuerdings wird von der Wiederentdeckung eines eigenständigen Riechorgans berichtet. Es handelt sich um das sogenannte „Vomeronasalorgan“ (VNO), eine grubenförmige Öffnung an der unteren Nasenwand, welches tausendmal empfindlicher als der normale Geruchssinn sein soll. Dieses Organ nimmt die spezifischen Geruchsstoffe (Pheromone) auf und sendet sie über die Vomeronasalnerven direkt an den Hypothalamus von wo aus bestimmte Körperfunktionen über Hormone, wie Appetit, Angst, Pulsschlag und vieles mehr. In den USA haben sich mittlerweile Unternehmen etabliert, die mit der Entwicklung von spezifischen Pheromonen für die Markenartikelindustrie befasst sind um die neuesten Erkenntnisse für die praktische Anwendung im Marken-Design aufzubereiten. Duft ist heute im Marken-Design unverzichtbarer Bestandteil des Handwerkszeugs. In den USA gibt es schon seit langem nach Erdbeeren duftende Schuhsohlen oder nach Minze riechende Waschbecken. Eine Damenwäsche-Kette läßt einen Duft von Blumen durch die Läden wehen, selbst die Müllsäcke einer Plastik-Firma riechen so sauber wie frisch geplättete Leintücher. Bei Audi werden Schnüffelexperten eingesetzt um zu prüfen ob das Innere des Wagens bei erhöhten Temperaturen nicht nach billigen Kunststoffweichmachern müffeln und manches Unternehmen verpasst sich sogar ein Duft-Corporate-Design, bei dem es im Empfangssaal genauso angenehm riecht, wie im Besprechungszimmer.

Das Gefühl von Kuschelflausch

Haptische Reize entfalten ihre Wirkung, wenn der Konsument ein Produkt in die Hand nimmt aber auch durch andere Wahrnehmungen werden Reize zum Hirn transportiert. Die Temperaturwahrnehmung und die Schmerzwahrnehmung sind neben der taktilen Wahrnehmung wichtige Rezeptoren für den Kontakt mit Produkten. Meist betrachtet man die Sinneswahrnehmung durch den Körper als etwas so Selbstverständliches, dass es einem schon gar nicht mehr bewusst wird. Erst beim Sonnenbrand oder wenn die Hand eingeschlafen und gefühllos ist, die taube Wange nach der Spritze beim Zahnarzt nicht „wach“ werden will, wird man sich dieser Sinne wieder bewusst. Eine große Zahl von Markenprodukten wirken sich direkt oder indirekt auf die haptisch-somatische Wahrnehmung aus. Da gibt es Hautcremes, Sonnen- oder Insektencremes, Weichspüler für Schmusewolle, Badebürsten, Massageöle, Zahnbürsten, Heißgetränke, Windeln - alle sollen ein wohliges Gefühl des taktilen Erlebens vermitteln. Von Medizinern wird behauptet, dass die Fähigkeit, Liebe und Geborgenheit zu geben und zu empfangen zum größten Teil über den Körperkontakt entwickelt und ausgebildet worden ist.

 
Die psychologische Haptikforschung hat herausgefunden, dass die Oberflächenstruktur und die Form bei Produktvergleichen mittels Betasten eine größere Rolle spielen als etwa die Größe oder die Temperatur eines Objektes. Bei Verbundmessungen hat man des weiteren herausgefunden, dass die Vorstellung von Behaglichkeit vor allem mit Weichheit und mit glatten Oberflächen verbunden ist, während Natürlichkeit eher mit rauen und warmen Materialien in Einklang zu bringen war. Wenn Sie also demnächst zu einer Underberg-Flasche greifen oder den Reifegrad von Obst durch Drücken prüfen, einen feinen Stoff begreifen wollen, dann achten Sie darauf, welche Emotionen und welche Assoziationen sich bei Ihnen einstellen. Sie können in einem großen Maße auch mit der Haut „erfühlt“ werden.

Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile

Die Sinnesorgane arbeiten nicht getrennt voneinander, sondern sie ergänzen sich zu einem ganzheitlichen Erlebnis, das ohne die visuelle Reizverarbeitung kaum denkbar ist. Wir alle haben uns durch unsere Sinneserfahrung für unsere Wahrnehmungsobjekte spezifische Schemata, stimmige innere Bilder, aufgebaut, wie Produkte, Menschen, unsere Umwelt zu sein hat, um sie als solche richtig wiederzuerkennen. Abweichungen fallen uns in den meisten Fällen mehr oder weniger bewusst auf. Selbst wenn man bei einer Marke auf den erste Blick vielleicht nicht erkennen kann, warum etwas an der Gestaltung nicht stimmt. Wenn die Flaschenform oder das Material, die Größe oder die Farben nicht passen, so hat dennoch fast jeder Konsument untrügliche Antennen dafür, ob an der Gestaltung der Marke etwas stimmig ist oder nicht. Ein gutes Marken-Design zeichnet sich dadurch aus, dass die Design-Agenturen die „Markensprache“ in all ihren Varianten beherrschen und so umsetzen, dass nicht nur Pannen vermieden werden, sondern dass vielmehr neue Produkte, Verpackungen, Markenbilder entstehen, die besser wahrgenommen werden und die besonders wegen ihrer uniquen, innovativen Konzeption und ihrer multisensualen Gestaltung vor anderen Marken präferiert werden. Warum haben beispielsweise harte Borsten einer Zahnbürste nicht eine andere Farbe (z.B. dunkelblau) als weiche Borsten (z.B. hellblau)? Warum hat ein Duschgel mit Orangenduft nicht die Verpackungstextur einer Orangenschale? Und warum müssen Flaschenausstattungen von Biermarken immer so hartnäckig den Konkurrenzmarken gleichen? Die Werbung kann ja manchmal auch sehr prägnant und einzigartig sein. Denken Sie jetzt bitte nicht an grüne Segel.  Literaturhinweise:

Dowling, W.J./Harwood, D.L.: Music Cognition, New York, Acad.Press, 1986

Goldstein, E.B. (1997): Wahrnehmungspsychologie, Heidelberg, Berlin, Oxford, 1997

Linxweiler, R. (1997): Stiefkind oder heimlicher Champion? Verpackungs- und Produkt-Design im Marken-Design-Mix. In: Zeitschrift „Markenartikel“, 1/97

Linxweiler, R. (1998): Verpackungsdesign als Erfolgsfaktor der Marke, in: Stabernack, W. (Hrsg.): Verpackung - Medium im Trend der Wünsche, München 1998

Linxweiler, R. (1999): Marken-Design, Wiesbaden 1999

Meyer, S. (1999): Emotionale Wirkungen haptischer Reize des Produkt-Designs, Dissertation Universität d. Saarlandes, 1999

Meyer, S. (1999): Die fühlbare Marke, in: Absatzwirtschaft, 2/99, S. 88ff.

Montgomery, S. (1996): in: „Change“, Zeitschrift d. Fa. Hoechst, 1996, S. 30ff.

Paivio, A. (1971): Imagery and verbal process, New York, 1971:
 

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