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Marlboro: Der Prototyp für erfolgreiches Markenmanagement

Was hat Philip Morris richtig gemacht? Warum ist Marlboro so erfolgreich? Kann man die Prinzipien, die Marlboro angewendet hat, auf eine andere Marke übertragen und damit den gleichen Erfolg wiederholen? Diese Fragestellungen sind so faszinierend, dass es sich lohnt, sie zu prüfen. Die Produkte werden immer ähnlicher In vielen Konsumgüterbranchen gibt es dieses Phänomen: Auf Basis des Produktes bzw. der physischen Seite der Marke ist eine Differenzierung von den Wettbewerbern kaum noch möglich. Mit Blindtests kann man das beweisen.

Fans von bestimmten Biermarken können dann ihre Lieblingsmarke nicht identifizieren. Pepsi nutzte die Fast-Gleichheit mit Coke sogar in der Werbung und ermutigte die TV-Zuschauer, den Pepsi-Test zu machen. Die Angleichung auf der Produktebene passiert jedoch nicht automatisch. Es ist ein Prozess, der ganz gezielt initiiert wird. Es sind die Nr. 2 bis Nr. X im jeweiligen Segment, die glauben, besser als die Nr. 1 sein zu müssen.

Eine Lehrmeinung sagt, man muss einen Produktvorteil besitzen, um im Markt Erfolg zu haben.

Dieser Vorteil wurde jedoch dahingehend interpretiert, dass man besser als der Marktführer sein soll. Diese Interpretation ist falsch. Ob ein Konsumprodukt besser ist als ein anderes, ist häufig reine "Geschmackssache": Ist Pepsi besser als Coke? Ist Jever besser als Königspilsner? Schmeckt Camel besser als Marlboro? Ist ein Shampoo von Schauma besser als eines von Wella? Wäscht Persil weißer als Ariel?

Bereits jetzt werden 85 % aller von Stiftung Warentest getesteten Produkte als "gut" eingestuft. Und wenn die objektiven Tester keinen Unterschied mehr erkennen, wie sollten es dann die 'subjektiven' Konsumenten?
Wenn man eine erfolgreiche Marke aufbauen bzw. eine bestehende stärken möchte, sollte man das Qualitäts-Axiom "Das bessere Produkt wird sich im Markt durchsetzen" vergessen. Es ist eine Illusion. Objektiv darf das Produkt natürlich nicht "schlechter" sein als andere. Dann hat man natürlich keine Chance.

Erfolgsregel: "Sei anders als die anderen"

Die Erfolgsregel, die von Marlboro angewendet wird, lautet: "Sei anders als die anderen!" Wenn man überlegt, wie man "anders" werden kann, identifiziert man Lücken im Angebot, die noch nicht besetzt sind. Damit tritt ein weiterer Effekt ein: Man wird automatisch der Erste, wenn man sie füllt. Und der Erste hat wiederum Vorteile: Im Kopf des Verbrauchers wird diese Lücke mit der Marke des Ersten gefüllt. Wer war der Erste, der den Atlantik überflog? Charles Lindberg. Wer war der Zweite? (Bert Hinkler). Wer war der erste Mann auf dem Mond (Neil Armstrong)? Wer der Zweite( Edwin Aldrin)? Da die Marken mit Erstcharakter schnell in die Köpfe der Verbraucher gelangen und ihre Position leichter ausbauen können als die Zweiten, sind sie häufig Marktführer. Beweise: Odol, Maggi, Aspirin, Junghans Funkuhr, Red Bull, etc.

1954, als Marlboro eine bedeutungslose Marke war, beschloss man auf Produktebene zu differenzieren:

Obwohl zu jener Zeit 90 % der amerikanischen (und auch der deutschen) Zigaretten ohne Filter angeboten wurden, war dies eines der äußeres Zeichen für die Andersartigkeit.

Die Schlüsselentscheidung war jedoch die Änderung der Positionierung:

Eine Marke rein auf Männer positioniert war auch in Deutschland einzigartig. Der Marktführer bis Anfang der 60er Jahre war Eckstein: "Lebendige Tradition" und "echt und recht". Die Zigarette der Menschen, die im Zweiten Weltkrieg Schlimmstes erlebten. Als man sich von der Nazizeit distanzierte und neue Werte in unserer Gesellschaft Bedeutung erlangten, wurde HB Marktführer: "Frohen Herzens genießen" und "Warum denn gleich in die Luft gehen?" waren die 2 zentralen Punkte des Erfolges: Wir Deutschen hatten Anfang der 60 Jahre endlich das Recht auf Genuss. Und zu damaliger Zeit war Genuss als Markenkern eher eine Rarität. Genussartikel wie Kaffee oder Parfüm setzten auf andere Werte: Status, Qualität, Repräsentanz.

Heute ist Genus selbstverständlich. In die Luft gehen war das Bild für das Phänomen jener Zeit: Stress. Die Menschen arbeiteten 50 - 60 Stunden pro Woche. Der Wirtschaftsaufbau war Stress.

HB, Peter Stuyvesant (Anfang der 60er Jahre die Nr. 2 mit "Der Geschmack der großen weiten Welt") und Ernte positionierten sich für junge, fröhliche, meist archetypisch blonde Männer und Frauen. Also jeder sollte sich angesprochen fühlen. Diesen Fehler machte Marlboro nicht. Sie war klar auf die Zielgruppe Männer fokussiert.

Umsetzung in allen Identitätsdimensionen

Damals kannte man das Marken-Identitäts-Konzept noch nicht. Trotzdem wandte man es bei Philip Morris an. Mittels Positionierung definiert man die Kriterien, mit denen man sich von der Konkurrenz abheben möchte und die die Markenidentität festlegen. Danach beginnt die Umsetzung in den 6 Identitätsfacetten der Marke.

(1) Objektive Ebene:

Alle Zeichen des Produktes müssen eine einheitliche Botschaft generieren. Bei Marlboro sind dies beispielsweise:

Logo: Schwarze Schrift auf weißem Grund. Schwarz erzeugt diverse Assoziationen; unter anderem steht Schwarz für Individualität. Schwarze Kleidung distanziert, verschafft Würde. Die Anhänger Sartres trugen deshalb Schwarz. Auch Randgruppen wie Rocker, Punker, etc. tragen schwarze Kleider. Die Farbsymbolik von Weiß ist dagegen eindeutig positiv: Die Farbe des Guten und der Vollkommenheit.

Grafik des roten Pfeiles: Die Farbe Rot in Verbindung mit dem Pfeil steht für Aggressivität, Kraft, Energie, Angriff, Kampfbereitschaft, Mut. Und gekämpft haben immer nur die Männer.

Wappenspruch: "Veni Vidi Vice": "Er kam, sah und siegte". Das ist der Markenkern!

(2) Persönlichkeit / Charakter:

Die Positionierung bestimmt auch diese Facette. Folglich stehen hier männliche Eigenschaften wie Männlichkeit, Unabhängigkeit, Mut, etc.

(3) Rahmen der Beziehung zum Verbraucher:

Er muss typisch männlich sein: Aktiv, initiativ und rational.

(4) Spontane Zuordnung:

Der starke Mann, der keine Grenzen kennt, der zupackt, der selbständig ist.

(5) Wertedimension:

Da Marlboro in den USA seine Geburtsstätte hat, dominieren Werte der amerikanischen weißen Kultur: Eroberung, Wettbewerb, Leistung, Durchsetzung.

(6) Markenvision:

Sie ist typisch für die US-Welt: Freiheit und Unabhängigkeit. Diese Werte stehen in den USA an erster Stelle. Und wie früher sind es die Männer, die diese Werte verteidigen bzw. dafür kämpfen (siehe Einsatz der US-Truppen auf der ganzen Welt!).

Konzept der Prototypen

Dieses Konzept beinhaltet: Jenen Marken wird Superiorität zugesprochen, die die zentrale Ideologie bzw. den zentralen Wert der Kategorie repräsentieren. Wenn man den obersten Wert belegt hat, können die Wettbewerber nur darunter bleiben. Und unsere Kultur bewertet dies eindeutig: "Oben" ist immer besser als "unten".

Was macht Marken zu Prototypen? Nicht die funktionalen Eigenschaften wie "reinigt die Wäsche" oder "bietet Genuss" oder "schützt vor Karies". Auf dieser Ebene sind die Marken heute gleich. Man muss in der Wertehierarchie nach oben steigen. In der Kategorie Zigaretten lautet die Kette:

Rauchen - Geschmack - Genuss ?

Welches ist der End-Benefit? Denken Sie nur an Ihre erste Zigarette! Haben Sie diese auch am Lagerfeuer geraucht? Heimlich und voller Angst, von den Erwachsenen entdeckt zu werden? Jugendliche, die heimlich rauchen, wollen sich damit beweisen: Sie sind erwachsen, frei von den Zwängen des Elternhauses und unabhängig.  Üblicherweise erlebt man das in einer Gemeinschaft unter Gleichen mit Mut. Und dieses Erlebnis verbindet.( Philip Morris konzentrierte sich auf die Einstiegszielgruppe und nicht auf die aktuellen Raucher. Bei denen sieht die Wertekette anders aus. Hier dürfte der End-Benefit die Befriedigung der Nikotinsucht sein.

Das, was man als Jugendlicher mit der ersten Zigarette heimlich erlebt hat, dominiert auch in der Phase, wo man offiziell rauchen darf. Als Erwachsener fordert unsere Kultur von den Männern, dass sie aktiv sind, für die Familie sorgen, die Natur beherrschen, treu und redlich sind. Trotz Emanzipation gesteht die Gesellschaft den Männern mehr Freiheit und Unabhängig zu. Wenn diese Werte bedroht sind, müssen Männer für ihren Erhalt kämpfen. Somit sind diese Werte in der Kategorie Zigaretten vorhanden und von unserer Kultur sehr hoch geschätzt.

Da Marlboro sie belegt hat, haben die Wettbewerber kaum eine Chance, attraktivere Werte zu finden. Sie müssen automatisch "darunter" bleiben.

Hierarchische versus individualistische Kultur

Diese Klassifikation ist im deutschsprachigen Raum erst seit einigen Jahren bekannt. Trotzdem hat es Marlboro schon in den 60er Jahren angewendet. Die führenden Zigarettenmarken waren individualistisch positioniert und hatten Werte wie Hedonismus (Genuss), Individualität, Erlebnis, etc. Das HB-Männchen als Prototyp für Individualität kämpfte beispielsweise immer alleine gegen die Tücken der Umwelt.

Marlboro setzt neue Akzente!

Deshalb wurde Marlboro in Opposition zu ihnen gesetzt, indem man diese Marke mit hierarchischen Kulturdimensionen ausstattete wie Pflicht, Gehorsam, Bodenständigkeit, Kontinuität, Abenteuer ohne Risiko, Teamplayer, Disziplin, Verlässlichkeit, Treue. Ein Individualist genießt und ist fröhlich. Ein Hierarchist lächelt und ist zufrieden, wenn er seine Arbeit getan hat.

Auch die Zeit ist anders: Beim Individualisten dominieren Zukunft und Ferne; beim Hierarchisten sind es Vergangenheit und Nähe.
Obwohl unsere Gesellschaft im Kern individualistisch ist, ist das hierarchistische Werteset für die Mehrheit der Menschen sehr attraktiv und repräsentiert häufig unerfüllbare Wünsche.
Wenn man obige Ansätze gekannt hätte, hätte man bei Marlboro nicht bis 1963 mit diversen Kampagnen arbeiten müssen. Damals stellte man fest, dass Marlboro eine schärfer umrissene Identität benötigt. Man schuf den Marlboro-Mann, symbolisiert durch den Cowboy.

Kontinuität benötigt eine Marke

Ganz im Sinne der hierarchischen Kultur dominiert bei Marlboro Kontinuität. Obwohl jeder bei sich selbst feststellen kann, wie lange es dauert, (wenn überhaupt) bis eine neue Marke in sein Relevant Set vordringt, und wie lange es dauern kann, bis er sie kauft und wieder kauft, unterliegen alle im Marketing dem Irrglauben, man muss immer etwas Neues bringen. Dies ist ein Dogma unserer Gesellschaft ("Frische-Mythos": Immer mehr und besseres ist gefragt.) In vielen Bereichen hat dies zur Simplifizierung beigetragen.
Bei Marken hat diese Denkweise ebenfalls großen Schaden angerichtet. Die häufigen Kampagnenwechsel - bedingt durch einen neuen Geschäftsführer oder Marketingdirektor - führen nicht zum Aufbau eines klaren Markenbildes.
Wenn man die Marken-Identität in allen Dimensionen definiert hat, ist sie der "Boss" und die an der Marke arbeiten, sind die "Diener".
Es ist unverständlich, warum man das Erfolgsbeispiel Marlboro nicht imitiert! Seit 1963 reitet der Cowboy durch die Welt. Die Anpassung an die Veränderungen des Zeitgeistes findet nur marginal statt. Die Identität der Marke bleibt trotzdem erhalten. Egal in welchem Land welcher TOP-Manager bei Philip Morris an der Spitze ist, er muss sich der Markenidentität fügen! Das ist Hierarchie par excellence.

Markenerweiterungen sind identitätsfördernd

Um die "Sucht nach Neuem" zu befriedigen, hat ein Markenmanager die Möglichkeit wie bei Marlboro, jeden Monat ein neues Plakatmotiv zu lancieren, markenidentitätsfördernde Promotion (Motto 1996 "Erlebe ein kreatives Abenteuer in USA") durchzuführen oder den starken Namen zur Einführung neuer Produkte zu nutzen.
Auch hier kann man von Marlboro lernen: Jede Line Extension war ein Sortimentsverstärker und ganz im Sinne der Markenidentität.

Erfolg mit einer leichten Marke

Erst wenn man eine starke Marke und eine dominierende Marktposition besitzt, darf man sie ausweiten. 1986 überholte Marlboro HB und wurde Marktführer.

Damals war sie wieder anders als die anderen: Die Marlboro Lights, die 1986 eingeführt wurde, war die erste geschmackvolle American-Blend-Zigarette mit niedrigen Werten. Die traditionellen Leichtmarken konnten seit Anfang der achtziger Jahren keine Erfolge mehr verbuchen. Das Marktsegment schrumpfte sogar. Mit dem Cowboy, der ins Light-Land ritt und am Lagerfeuer starken Kaffee aus der Blechtasse trank, änderte sich das Bild gewaltig. Das Leichtsegment wuchs kontinuierlich. Seit 1992 ist Marlboro in diesem Segment ebenfalls Marktführer.

Hier zeigt sich ein weiteres kulturelles Phänomen: Frauen können sich mit einer Männermarke identifizieren. Männer mit einer Frauenmarke jedoch nicht. Deshalb ist Marlboro bei Frauen die meistgerauchteste Zigarette.

Auch die Einführung der Marlboro Medium 1994 setzte im Markt einen neuen Standard. Sie wurde mit dem Key Visiual  'Stiefel mit Sporen' massiv unterstützt. So baut man eine Dachmarke auf!

Die Marke ist das "Gesetz"

Wenn eine Marke behauptet, sie sei stark und für Männer, muss sie dies in allen Marketingmixfaktoren beweisen. Stärke heißt bei Marlboro Dominanz und Beherrschung:

(1) Mediaspendings: Trotz dominanter Marktposition investiert Philip Morris jedes Jahr in die Werbung. Der Etat ist deutlich höher als bei anderen Zigarettenmarken.

(2) Medium Plakat: Hier dominiert Marlboro und lässt kaum einem Wettbewerber die Chance, groß zu werden. In diesem Medium ist, wie man tagtäglich sehen kann, Marlboro die Nummer 1.

(3) Distribution: In jedem Zigarettenautomaten hat Marlboro die meisten Schächte. Oder im Lebensmittelhandel dominieren die Marlborobrands in der Kassenzone.

Zusammenfassung

Die Geschichte von Marlboro zeigt, wie wichtig eine klare Markenidentität als Grundlage einer Strategie ist:

Als in den fünfziger Jahren beschlossen wurde, die Marke neu zu positionieren, wurde jeder Markenbestandteil auf die Positionierung "getrimmt". Es wurde nicht von einem Element (z. B. von der Werbung) verlangt, die Marke zu verändern.

Wenn es auf der Produktebene kaum eine Möglichkeit gibt, einen Unterschied zu machen, wird die immaterielle Seite einer Marke wichtiger. Hier gilt es, den TOP-Wert der Kategorie an die Marke zu heften. Markenmanagement wird in Zukunft mehr zu einem Wertemanagement. Denn Marken werden zukünftig zu bedeutenden Sinnstiftern im Leben der Menschen.

Marken benötigen eine klare Definition der Identität in allen Dimensionen. Neues Wissen wie die Kulturtheorie kann helfen, die Identität noch schärfer zu formulieren.

Agenturen sind häufig die größten Feinde einer Marke. Um sie zu Freunden zu machen, sollte man sie "zwingen", nach der adäquaten Umsetzung der Markenidentität zu suchen.

Wenn Markenerweiterungen nicht zum Siechtum einer Marke beitragen sollen, gelten für sie die gleichen Anforderungen wie für Monomarken: Sei anders als die anderen. Setze einen neuen Standard. Investiere in die Kommunikation.

Der Aufbau und Erhalt einer erfolgreichen Marke benötigt Kontinuität. Der Versuchung, etwas zu verändern, nur um dem Zeitgeist zu entsprechen oder wenn neue Manager kommen, die sich mit etwas "ganz Neuem" profilieren möchten, muss widerstanden werden. Als Managementinstrument benötigt eine erfolgreiche Marke "gesetzliche Grundlagen": Einen klar ausgearbeiteten Dachmarkencode, der Gebote und Verbote enthält. Diesem muss jeder gehorchen.

Die Weltmarke Marlboro wird "totalitär" aus USA geführt. Eine Vorstellung, die uns Deutschen Angst macht und somit die Anwendung dieser Erfolgsregel verhindert.

Während Marlboro kontinuierlich seine Marktposition ausbaut (aktualisiert; 2001: 30 % Marktanteil), gilt der Absturz der Camel als Musterbeispiel für verfehlte Markenführung (lange Jahre die Nr. 2; aktualisiert:,2001: nur noch 2,7 % Marktanteil).

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