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Glossar 
Autor: Dr. Dingler

Markenwirkungen

Die Wirkung von Marken beim Menschen sind vielfältig und wie die Marke selbst, einzigartig. Ohne den Anspruch auf Vollständigkeit wollen wir einige beschreiben:

1. Entsemantisierung des Wortes

Die Worte, die die Marke als ihr Stütze verwendet, können durch sie an Bedeutung verlieren. Wenn man Palmolive sagt, denkt kein Mensch mehr an den wichtigen Bestandteil Olive. Oder es werden kaum noch Eltern auf die Idee kommen, ihre Tochter den Vornamen Mercedes zu geben. Kein Politiker in Deutschland würde heute noch eine Allianz schmieden wollen, ohne in den Verdacht der Schleichwerbung für die Versicherungsgruppe Allianz zu kommen.
Aus Sicht der Neurologie bedeutet dies, dass die Marke die Neuronen, die die übliche Informationen enthielt, neu programmiert hat. (siehe hierzu die Ausführungen "Die Marke als Lernkonzept")

2. Psychologische Wirkungen

In den verhaltenswissenschaftlichen orientierten Kaufverhaltensmodellen, die das menschliche Kaufverhalten durch das S-O-R Modell (Stimulus-Organismus-Response) erklären, wurden die psychologischen Wirkungen der Marke intensiv erforscht. Man untersucht die Abläufe im Organismus beim Konsumenten, auch „Black Box“ genannt, die zwischen der Reizaufnahme (Stimulus) und den Verhaltensreaktionen (Response) stattfinden. Die Erklärung der Wirkung erfolgt mittels intervenierenden Variablen wie beispielsweise die Höhe der Werbeaufwendungen, Platzierung im Regal, Preis und anderer Marketingmixmaßnahmen. Das Modell kommt in Erklärungsnot wenn andere (nicht kontrollierbare) Faktoren ins Spiel kommen wie beispielsweise der Einfluss der Gruppe insbesondere bei Jugendlichen, oder die Nichtverfügbarkeit der
Marke im Regal (Out-of-Stock).

• Marken geben Orientierung.
  Insbesondere in der Situation, wo man in einem fremden Land einkaufen muss, entdeckt man, dass Marken wie ein Leuchtturm Orientierung verschaffen und das Gefühl von Sicherheit vermitteln.
  In den Regalen, in denen es inzwischen von allem viel zu viel gibt, erkennt man schon von weitem seine gesuchte Marke. Marken, die einen eigenständigen Farb- (wie Milka oder Nivea) oder Gestaltungscode (wie Odol Mundwasser) besitzen, sind hier eindeutig im Vorteil.
• Marken signalisieren Qualität.
  Mit jeder Markenerfahrung verfestigt sich das Wissen um die Qualität, die vielfältige Formen haben kann. Die Qualität äußert sich beim Transport (Gut stapelbar, leicht zerbrechlich?), beim Gebrauch (gut zu öffnen, riecht, schmeckt gut, Anwendung, Benutzung) und natürlich auch in der Entsorgungsphase. Der Kauf einer Marke hilft folglich bei der Reduktion der Komplexität und reduziert das Risiko. Wir brauchen nicht bei jedem Kauf andere Marken auf die Eignung zur Befriedigung unserer Bedürfnisse prüfen. Die Komplexität schrumpft auf einen Namen zusammen. Deshalb spricht man in der Theorie auch von der Rationalisierungsfunktion.
• Marken helfen bei der Identifikation
  Menschen benötigen anscheinend immer etwas, womit sie sich identifizieren können. Sei es die Kernaussagen von Revolutionären, Parteien, Sekten oder Kirchen. Bei Marken kann man Ähnliches entdecken. Menschen, die sich mit einer Marke identifizieren, sind dann sogenannte Enthusiasten. Für sie gibt es dann nur noch beispielsweise Jever Pils, ansonsten lehnen sie jedes andere Bier ab.
  Marken können Bestandteil des Lebensplanes sein, Lebensziele in Form von Marken. Hat man jedoch dieses Ziel erreicht, stellen die Betroffenen fest, dass sich die Vision in Luft auflöst und die Faszinations- und Motivationskraft der Marke verschwindet.
• Marken signalisieren Prestige, Status
  auch dies scheint ein Urbedürfnis des Menschen zu sein. Nutzte man früher Produkte wie Seide/Porzellan aus China, um seinen Status sichtbar zu demonstrieren, sind an ihrer Stelle Marken getreten.
  Mit einer Rollex am Handgelenk und einem Porsche vor der Haustür signalisiert dieser Mensch, dass er zu den Erfolgreichen gehört.
  Ein Zeichen der Elite ist nach der Marktforscherin Helene Karmasin, dass sich nur eine kleine Schicht der Bevölkerung immer die neusten Automodelle leisten können, was mit der Wirksamkeit des Mythos der Frische (Neuste) erklärt werden kann.

3. Verhaltensprägende Wirkungen

• Präferenzbildung
  Eine der ökonomisch wichtigste Funktion der Marke ist, das sie die Präferenzen gegenüber unmarkierten bzw. Wettbewerbsprodukten beeinflusst. Hat der Mensch erst einmal seine Präferenzbildung abgeschlossen, entsteht so etwas wie eine „Markenleiter“ in seinem Gehirn. Änderungen hier vornehmen zu wollen, ist wiederum nur mit Marken möglich.
• Schaffung von Loyalität
  Eng mit der Präferenzbildung verbunden ist die daraus resultierende Kontinuität im Kaufverhalten. Man spricht dann von Markentreue.
• Akzeptanz von Preisabständen
  Obwohl die Wirtschaftstheorie den Homo Oeconomicus postuliert, der nur nach den Grundsätzen der Vernunft handelt, zeigt die Wirklichkeit, dass Marken akzeptiert und gekauft werden, auch wenn sie „mehr“ kosten. Marken enthalten im Gegensatz zu unmarkierten Produkten einen „added Value“, der in Form eines höheren Preises gewünscht und akzeptiert wird. Dieses Phänomen ist nicht bei allen Marken zu beobachten. Starke Marken und solche, die eine neue Kategorie etabliert haben, besitzen diesen Vorteil.
• Akzeptanz von Markenausdehnungen
  Der Kern einer Markenausdehnungsstrategie sind die positiven Attribute einer Marke, die die Basis für die Streckung einer Marke über ihren angestammten Kompetenzbereich hinaus bilden. Das ist die Basis des Erfolges der Dachmarke Nivea, die sich in fremde Segment wie Haarshampoo, Duschbäder, Deodorants und sogar in die dekorative Kosmetik ausdehnen konnte. Mittels Marke ist es möglich, einen Image- und Einstellungstransfer vorzunehmen und diese Markenwirkung zu kapitalisieren.

4. Beeinflussung der Wahrnehmung

Mittels Marken und der dazugehörigen Werbung und anderer kommunikativen Maßnahmen ist es möglich, die menschliche Wahrnehmung sowohl im positiven als auch im negativen Sinne zu beeinflussen.

So wird von Al Ries und Jack Trout empfohlen, das sich eine Marke unter anderem als Spezialist, als führende oder erste Marke, bzw. als Original positionieren sollte. Marken mit dieser Position im Gehirn der Zielgruppe werden als qualitativ überlegen wahrgenommen, auch wenn dies nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmen muss. So wird Pampers als Begründer der Windelkategorie von den Müttern automatisch qualitativ höher eingeschätzt als andere Windeln, die durch den Wettbewerbsprozess gezwungen sind, mindestens den gleichen qualitativen Standard wie Pampers zu bieten. Bekannt ist auch der Blindtest Pepsi- Cola versus Coca-Cola. Während im Blindtest Pepsi bevorzugt wird, ändert sich diese Präferenz sobald die Marke ins Spiel kommt. Beim identifizierten Test liegt Coke dagegen eindeutig vorne. Leider können Marken auch Gehirnaktivitäten fast zum Erliegen bringen. Obwohl jeder Mensch weiß, dass Zigaretten ungesund sind, gewinnt Marlboro weltweit an Marktanteilen. Mit jedem Zug Freiheit und Abenteuer zu inhalieren, ist die Belohnung für die Selbsttäuschung

5. Fazit: Marken, die geheimen Beherrscher der Menschheit

In Anlehnung an den Buchtitel „Die geheimen Verführer von Vance Packard, der schon vor 40 Jahren in seinem Buch die These aufstellte, dass es mittels Werbung möglich sei, einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen zu können, schließen wir dieses Kapitel mit der These, dass Marken inzwischen die geheimen Beherrscher der Menschheit sind. Neben obigen Ausführungen sehen wir folgende Aussagen als Bestätigung:

• Ist der Mensch zu Beginn des Markenlebens noch in seiner Entscheidung frei, wird er mit der Zeit immer mehr von ihr abhängig. Er braucht sie schließlich, um seine Identität inszenieren zu können, seine Lebensziele konkret zu formulieren, kulturelle Ideale darzustellen oder um sich von anderen Menschen abzugrenzen.
• Marken dominieren unser Leben.
• Sie haben sich in fast allen Bereichen und weltweit durchgesetzt. Marken beherrschen uns von Kindesbeinen an.
• Marken haben sich in allen Kategorien  mehr oder weniger durchgesetzt.
• Marken können Bestandteile der Sprache sein, die man weltweit versteht.
• Marken sind heute wertvoller und wichtiger als die Produktionsfaktoren Boden und Kapital.Die wertvollste Marke ist seit vielen Jahren Coca-Cola, deren Wert auf über 80 Milliarden Euro von Interbrand geschätzt wird.
• Marken werden mehr gestohlen bzw. imitiert als alles andere in der Welt.
  Die Bedeutung der Markenpiraterie schwankt je nach Produktkategorie.
  Da heute alles gefälscht wird, das Rang und Namen hat und womit schnell und gut Geld verdient werden kann, soll nach einer Schätzung der Internationalen Handelskammer die Fälschungen bereits ca. 10 % des gesamten Welthandels ausmachen. Der Gesamtschaden wird dabei auf ca. 100 Milliarden US-Dollar pro Jahr taxiert.
• Markenprodukte können den Otto-Normalverbraucher zum Käufer von Diebesgut (Markenimitate) machen.
• Marken sind die größten Wertschöpfungsgeneratoren.
• Marken sind die größten Arbeitgeber.
• Marken sind als globale Waffen, geeignet, damit auf friedlichem Wege fremde Völker zu unterwerfen bzw. zu erobern. Marken sind in allen Gesellschaftsformen / Kulturkreisen als legitime Waffen eingestuft. Dass Marken als eine Bedrohung eingestuft werden, kann man im arabischen Raum beobachten, wo insbesondere amerikanische „Kult“-Marken wie McDonalds oder Coca-Cola diesen Gefährlichkeitsgrad besitzen.
• Auch die neuen Medien wie das Internet schmälern nicht die Bedeutung von Marken. Sie werden dagegen immer wichtiger, da sie hier wie ein Navigationsfilter wirken.
• Ohne Marken wäre das Leben fad und eintönig. Wir benötigen sie als Lebenselixier in Form von Abwechslung, als Gesprächsstoff, als Quelle für schöne Bild – Musik - Spracherlebnisse.
• Die Zukunft einer Volkswirtschaft wird davon abhängig sein, wie erfolgreich sie Marken aufbaut und im internationalen Verdrängungswettbewerb einsetzen kann.
• Aus markenpragmatischer Sicht ist die vermutlich älteste Marke eine Dienstleistungsmarke (Moses, Bild: Moses mit den 10 Geboten als Steintafel, Jesus, Bild: Jesus am Kreuz).
  An Ihr kann man sehr schön erkennen, auf was es bei der Markenführung und Markenbildung ankommt.

Vorschlag Marketingdefinition

Es wäre deshalb an der Zeit, dass man Marketing neu definiert:

Marketing ist die Kunst, mittels Marken im Wettbwerbsprozeß zu siegen und Wachstum zu erzeugen. Sie trifft die Wirklichkeit besser als die bisher gültige weite Fassung, dass "Marketing die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens" sei.

Neuronale Markenführung

Dank neuer Technologien wie Computer-Tomographie (CT), Single - Photon - Emissions- Computer-Tomographie (SPECT), oder den Maschinen, mit denen ein funktionelles Neuroimaging möglich ist wie Positronen-Emissions-Tomographie (PET), Magnetresonanztomograhpie (MRT) die seit den 70er Jahren in der Neurologie eingesetzt werden, ist es in dieser Disziplin zu einer Revolution gekommen. Man hat in den letzten 10 Jahren dramatische Fortschritte erzielt, die manzusammenfassen kann:
„In den letzten 10 Jahren wurde über die Rückbildung von Nervenzellen nach Schädigung (Selbstheilungspotential) mehr erforscht als in den letzten 1.000 Jahren“. Die Plastizität des Gehirns ist inzwischen der Fokus der Forschung, die nebenbei auch neue Neuroen wie beispielsweise die Spiegelneuronen entdeckt.

In den USA hat man schon sehr früh erkannt, dass man diese Technologien auch für die Erforschung der Markenwirkung nutzen kann. Ein neuer Zweig mit Namen Neuromarketing ist entstanden. Da man mit den obigen Maschinen die Wirkung der Marke im Gehirn der Zielgruppe beobachten kann, beginnt auch im Markenmanagement ein neues Zeitalter
Bis die neuronale Markenführung jedoch ihren festen Platz in der Toolbox einnimmt, wird es noch viele Jahre dauern. In unserem Inhouse-Fortbildungs-vortrag „Trends in der Markenführung“ geben wir einen Ein- und Durchblick über den aktuellen Stand der Forschung.

Markenstrategie als Basis des Markenmanagements

Mit Marken will und kann ein Unternehmen seine Wachstumsziele erreichen. Dabei geht es in gesättigten Märkten im Prinzip um Verdrängung. Eine Marke will zu Lasten einer anderen Marke wachsen. Um größtmögliche Erfolge zu erzielen, sollte das Markenmanagement die Wettbewerbssituation als Basis ihrer Strategie nehmen. Es geht hierbei um die Fragestellung, mit welcher Markenstrategie kann man von den bestehenden Wettbewerbsmarken möglichst viele Marktanteile wegnehmen. Die Beeinflussung der Zielgruppe ist nur möglich, wenn die reüssierende Marke eine echte Alternative zu den Marken im Entscheidungsset darstellt.

Vor diesem Hintergrund ist die Fragestellung, ob die Ausdehnung einer existierenden Marke und die Anwendung einer Dachmarkenstrategie der richtige Weg sei, relativ leicht zu beantworten.

Sieht man dagegen die Wettbwerbsmarken als eine Tatsache an, die man angreifen kann, erfordert dies eine Markenstrategie, die sich nur an den Positionierungen der im relevant Set befindlichen Marken orientiert.

Großen Erfolg verspricht die Positionierung, die die Stärke der anzugreifenden Marke in eine Schwäche umwandelt. Die Einführung einer neuen Marke und damit die Realisierung der Multimarkenstrategie scheint in diesem Falle das Mittel der Wahl zu sein.

Die gleiche Strategie ist empfehlenswert, wenn es möglich ist, eine offene Flanke zu besetzen.

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