|
Sehr geehrten Damen und Herren,
eines vorweg: Eine Marke, wenn sie erfolgreich sein will, braucht heute mehr, als nur ein gut designtes Produkt und eine schöne Verpackung drumherum und dazu noch einen flotten Werbespot. Das haben heutzutage viele Marken zu bieten und die heben sich bekanntermaßen kaum noch voneinander ab.
Eine Marke braucht eine glaubwürdige, eine faszinierende Story, sie braucht ein überzeugendes Markenerlebnis. Glaubwürdigkeit und Erlebnis zugleich können wir aber nur dann haben, wenn wir ein stimmiges integrierte Konzept haben, das der Marke auch im Hinblick auf die Zukunft Kontinuität verleiht, sozusagen über den Augenblick und über das Morgen hinaus.
Daher sind wir bei diesem Thema gleichermaßen schon von Anfang an gut beraten, skeptisch zu sein gegenüber all den Dream Brands und den Mega Marken von heute und sollten uns fragen:
„Was kann noch kommen, wenn wir oben stehen, am Gipfel? Was kommt danach? Heben wir dann endgültig ab oder geht’s wieder gemächlich über den Nordhang zurück ins vorige Basislager?“
Was kommt danach, das ist doch schon immer die Frage gewesen, selbst wenn uns das Gegenwärtige noch umgibt? Was erwartet uns nach der Ära unseres emotionalen Glaubensbekenntnisses, beschwörend, dass unser höchstes Gut das schöne Leben sei? Und dass es folglich nichts höheres anzustreben gelte, als permanenten Spaß, Spannung, Stimulans? Nach nunmehr bald vier Jahrzehnten offiziell propagierter Wohlstands- und Erlebnisgesellschaft mit all ihren Varianten der Fress- und Feier-Ekstasen, der Fitness-, Freizeit-, Fun - Kultur, muss der Nährstoffvorrat an Erlebnisvariationen doch auch mal aufgebraucht sein? Das kann doch so nicht weitergehen!
Nichts davon! Keine Katerstimmung! Weit und breit steht das Erlebnis oben an, mehr denn je, sogar beim Job. Feierabend, was ist denn das? Die Länge der Arbeitszeit ist egal, selbst wenn man achtzig Stunden die Woche schuftet, mit tränenden Augen den Bildschirm anstarrt, Hauptsache man hat seinen Spaß dabei. Die Devise lautet: Nichts versäumen! Alles mitnehmen! Hinterher gehts zum Abfeiern, Abtanzen, Abflirten oder cool abhängen in einer spacigen Schlafkabine von Capellini etwa. Wir können es uns schließlich leisten! Wir sind es uns wert, wir haben es uns verdient, wir gönnen uns ja sonst nichts! All die Erlebnisclubs, die Erlebnisballermanns, die Erlebnisparks, -schwimmbäder, -biermarken, -thermen, -zigaretten, ja sogar bis in die hintersten Regale des Supermarktes findet sich Erlebnis pur und Inszenierung, und wenn’s die Gewürzgurken sind!
Und wenn’s nicht pauschal angeboten wird, wonach man sich sehnt, dann wird es eben von ein paar Erlebnisfreakies mit ihren finalen sportiven Kicks kurzerhand erfunden. Das sind dann Extrem-Fun-Sportarten, wie etwa das Shark Riding, das Avalanche Surfing oder ganz urban das Sky Scraper Jumping, das eher gemächliche Sub City Fishing oder das Subway Surfing! Nichts besonderes, Extreme gab es immer!
„Wann zum Teufel läuft sich das Räderwerk des Erlebniswahns heiß“, fragt sich mancher Zauderer, „wann legt er sich endlich, wann flaut er ab der durch und durch kommerzialisierte Sturm der Superlativen von sich ständig überbietenden Markenfaszinationen, Markenbegeisterungen, Markenzauber, Markenekstase, Markenreligionen und Spiritualitäten? Alles soll uns faszinieren, begeistern, fesseln, uns den Atem verschlagen. Wir sollen gegenüber all den Hyper-Marken sein wie die Kinder, wo wir doch eigentlich nur müde lächeln.“
Ist der Erlebnis-Begriff in seiner einstigen Bedeutung noch zu retten, oder ist er demnächst restlos ausgelaugt? Zusammengefaltet, erledigt, out, uncool und darf endlich in Ruhe gelassen werden? Ist der entfesselte Höhenflug der Droge „Erlebnis“ noch zu stoppen?
Ich meine: Nein, er ist nicht zu stoppen. Und was nicht stoppt, das flopt oder topt! Die Situation erinnert an die Gratwanderungseuphorie von Börsenspekulanten beim Höhenflug des Neuen Marktes zu Anfang dieses Jahres. Oder an Allan Greenspans Stirnfalten, dem das nicht enden wollende Hoch der US-amerikanischen Wirtschaft schon nicht mehr ganz geheuer zu sein scheint. Und, was stört uns schon der Euro, wir sind eh in der Welt zuhause, werden in Dollar entlohnt und freuen uns heimlich über die Exportstatistiken; Ölpreise können uns schon seit 73 nicht mehr schocken, höchstens auf die Nerven gehen! Wir sind mitten drin im Erlebnisboom und wir starten durch.
Ohne Zweifel: Nach den Entbehrungen der Überlebensgesellschaft der späten vierziger und fünfziger Jahre sind wir aufgestiegen auf der Existenzleiter zur Wir-sind-wieder-Wer-Gesellschaft. Der Wohlstand bescherte einer breiten Gesellschaftsschicht die Freiheit, nicht mehr nach den lebensnotwendigen Dingen zu fragen. Und plötzlich stellte sich die Lebenslust als Problem heraus, weil man endlich die Zeit und Mittel hatte, sich Angenehmes leisten zu können, aber nicht mehr wusste, wie das so geht mit dem Genießen.
Das war nichts Neues, das gab es schon immer. Neu war die gesellschaftliche Verbreitung dieses Problems und so suchte man nicht mehr die existenznotwendigen, sondern die erlebensnotwendigen Dinge mit all ihren Superlativen und ihrem Nie da gewesenen neu zu lernen. Man gewöhnte sich auch an die Propagandisten des Konsums, die Werbung, die uns seither unaufhörlich den schnellen Spaß und Genuss verspricht, nein, garantiert. Der Genuss, so viel war uns aber auch bald klar, lag und liegt nicht an der Freude der Brauchbarkeit von Dingen, weil sowieso alles reibungslos funktioniert. Er liegt in ihrer Ästhetik, dem Design, in ihren emotionalen Versprechungen und in der Begehrlichkeit, weniger in ihrer Erfüllung und in ihrem Besitz. Das ging so lange gut, bis wieder emotionale Langeweile einzog. Die Angst vor der Langeweile im Kopf ist ein Leid- und Leitbild der gegenwärtigen Erlebnisindustrie. Sie schlägt sich aufs Gemüt, auf die Zuschauer-Quoten, auf die Marktanteile nieder.
Kaum gekauft und benutzt, wurden die Dinge, die noch kurz vorher als Kostbarkeiten unterm Glaskasten unsere Wünsche geweckt haben, allenfalls zu Asservaten unseres Wohlstandes, weil wir in unseren Köpfen schon wieder für das Nachfolgende, für das Upgrade Platz machen müssen. Und heute wissen wir endgültig: Nichts ist so alt, wie das Erlebnis und die Homepage von gestern. Es darf keinen Stillstand geben. Im Gegenteil, es geht immer schneller mit den neuen Versionen auf dem Markt. Und die müssen wir haben, sonst sind wir nicht mehr kompatibel. Abgehängt. Können nicht mehr mithalten und –reden. Wohin aber mit all diesen stummen Zeugen unserer Begehrlichkeiten, denen wir längst unsere Gunst entzogen haben?
Und immer wieder die Frage, die sich die Trendgurus, die Modeschöpfer, die Designer, die Manager des Neuen selbst Tag für Tag stellen: Was kommt danach? Man hat bisweilen den Eindruck, sie haben Schwierigkeiten, aus den diversen „Warteschleifen des Postmodernismus“ herauszukommen. Denn sie sind ihnen oft genug gefolgt. Selbst die Variationen, die Permutationen, selbst die Zitate der Zitate sind aufgebraucht oder werden langweilig, so hört man hier und da die Größen in der Modeindustrie sinnieren.
„Nach uns die Sinnflut?“, nach der Erlebnisgesellschaft die Erkenntnisgesellschaft? spekuliert daher so mancher eilig vor dem Hintergrund unseres gegenwärtigen Befindlichkeitsspektrums der Emotionen und der Oberfläche.
Gerhard Schulze kommentiert: Menschen, die nach oben wollen, haben Mittelkrisen, Menschen, die oben sind, haben Sinnkrisen. Diese sind noch unterwegs im Zustand der Hoffnung auf die Pointe ihrer Existenz, jene schon angekommen auf dem Grat im Gefühl der Ratlosigkeit und müssen sich überlegen, was kommt danach (vgl. Schulze, 1994, S. 61). Ist die Erlebnisgesellschaft in ihrer ganzen Breite bereits angekommen?
Ja, sie scheint angekommen zu sein und dennoch: Es gibt keinen Abstieg in die alten Niederungen! Denn die haben wir längst hinter uns gelassen. Es gibt auch kein Abheben in höhere Sphären, auch kein langes Atem anhalten, kein Verschnaufen und Besinnen! Keinen Stopp!
Es geht weiter auf dem Grat. Rechts schauen, links schauen. Warum meinen wir immer, entweder ganz oben oder ganz unten zu stehen und ratlos zu sein? Als die zweite Eisenbahngeneration Mitte des vorletzten Jahrhunderts mit ungeheuren 70 Sachen über die Schienenstränge ratterte, warnten Fachleute davor, dass die Menschen den Fahrtwind physisch nicht lange würden aushalten können. Wenn wir heute die Kids beobachten mit ihren nervösen Fingerzuckungen am Joy-Stick, wie sie Nintendo – MTV - Internet - Fun-Boards – Pocketmonster - Tamagotchies, alle auf einmal füttern und jonglieren und nebenbei ihre Hausaufgaben erledigen und noch ihren Spaß dabei haben, dann fliegen eher uns die Ohren zu und wir fragen uns ähnlich, wie viel der Mensch denn jetzt noch auszuhalten vermag.
Ich sage: Viel mehr! Für diejenigen, die ihre Skepsis nicht abzubauen gedenken, sei gesagt: Das ist , wie so oft, unser Befremden am permanenten Wandel; und, wenn wirs nicht mehr verstehen, wollen wir uns nicht eingestehen, dass wir unsere Identitätsbildung endgültig abgeschlossen haben. Das aber ist allein unser Problem. Nein, die Suche nach dem Erlebnis ist nicht eine nette Zeiterscheinung, sie ist kein Trend und schon gar keine Mode. Sie ist ein ständiger Begleiter unseres gegenwärtigen Daseins, ein immer erstrebenswerter Zustand, ein Mythos und daher auch nicht ablösbar.
Dieser Mythos vom Erlebnis ist nun wahrlich nichts Neues. Wir umgaben uns immer auch mit Dingen, die stärker unsere Emotionen und weniger unsere funktionellen Bedürfnisse befriedigten. Ihr materieller Ausdruck war und ist vielfältig. Schon in der Alt-Steinzeit haben sich die Menschen geschmückt, mit Muscheln, mit Ketten, mit Farben. Schon damals haben sie Höhlen bemalt, Lascaux, Grotte Chauvet. Und später die erfurcht gebietenden Kirchen mit ihren gleißend farbigen Fenstern. Sie vermittelten den demütigen Gläubigen ganz besondere Erlebnisse, nämlich die, der himmlischen Erleuchtung etwas näher gerückt zu sein. Allerdings geschah dies alles noch nicht aus emotionaler Langeweile heraus. Die aufwendigen Kleider erfüllten zu allen Zeiten ihre Träger mit ganz besonderem Stolz und Prestige. Produkte, die Erlebnisvermittlung brachten, waren seit alters her auch das Parfum, der Würzwein, die Schnupfkultur, die Kaffee- und Teekultur, das Tabaktrinken, später Rauchen. Und sogar der Pfeffer aus Indien, von dem die Menschheit heute im Jahr rund einhunderttausend Tonnen verbraucht.
Was machen die Schlagworte von der Erlebnisorientierung, dem Postmaterialismus, dem Erlebnismarketing bis zur Erlebnismarke gegenwärtig so populär? Ist es, wie bereits angesprochen, Ausdruck einer Sättigung der materiellen Bedürfnisse, haben wir alles, was wir brauchen? Ist es Zeichen des technologischen Stillstandes, wenn die Markenartikler keine wirklich neuen realen Benefits und technologischen Neuerungen mehr anzubieten haben? Ist das Ausweichen auf die sogenannten UAP’S, die Unique Advertising Propositions Ausdruck von Ratlosigkeit? Ist es der Ausdruck des Verlusts von „Sinn“ im religiösen Kontext? Sind wir dazu verdammt, uns auf das Diesseits zu konzentrieren, weil das Jenseits seine Attraktivität und seine Glaubwürdigkeit für die meisten von uns längst verloren hat? Schon Heinrich Heine, einer der ersten Protagonisten der Erlebnisorientierung und des Hedonismus der breiten Masse, rief vor über 150 Jahren zur Besinnung auf das schöne Leben im Diesseits auf. Er dichtete:
Ein neues Lied, ein bessres Lied, O Freunde, will ich Euch dichten!
Wir wollen hier auf Erden schon das Himmelreich errichten.
Ja, Zuckererbsen für jedermann, sobald die Schoten platzen!
Den Himmel überlassen wir den Engeln und den Spatzen!
Das Streben nach dem Besonderen, dem Erlebnis, egal ob materiell oder immateriell, hat eine lange Tradition. Es ist lediglich als Mythos zu einer ganzen Industrie, der Erlebnisindustrie hochstilisiert worden, die ohne Superlativen nicht mehr auszukommen scheint.
Erlebnismarken und Markenerlebnisse sind jetzt die Devise - gut ausgeleuchtet für das Publikum, mit Hintergrund, Vordergrund, Untergrund und bitte recht spannend! Jede Veranstaltung ist ein Event, professionell organisiert und in Szene gesetzt von entsprechenden Agenturen. Auto zu fahren wird zum Erlebnis geadelt, selbst wenn man im Stau steht. Für alle Erlebnisse die passende Marke?
So pauschal ist es denn doch nicht, das Konzept für das Schöne am Leben. Es wird vielfältig geplant, facettenreich gestaltet und, man könnte fast sagen, sehr „spannend“ vermarktet.
Wo steht er nun, der Erlebnismarkt, wenn wir uns unsere Bedürfnisse betrachten? Nun, zuerst kommt das Fressen und dann noch lange nicht die Moral! Geschweige denn die Sinn-Sucht. Denn dazwischen schieben sich noch etliche Gründe, warum man es sich schnell noch schön machen soll, man lebt schließlich nur einmal!
Gerhard Schulzes Typologie jener gegenwärtigen Gesellschaft, die auf Genuss und maximale Lebensfreude aus ist, gibt Aufschluss darüber, wie Erlebnis bei den verschiedenen sozialen Milieus gesucht und empfunden wird. Da sind auf einer eher passiven, konsumierenden Seite die Harmoniker. Das sind Menschen meist älterer Jahrgänge, die die Sehnsucht nach der Gemütlichkeit von der heilen Welt als Erlebnis umtreibt. Sie haben ihren Lebenskampf entweder gekämpft oder sie wollen sich davon ablenken. Das sind Mutti und Vati und Onkel Willi, die am Montagabend im Ersten bei der Goldenen Hitparade der deutschen Volksmusik beim Bierchen oder Piccolo schon mal verstohlen mitschunkeln und auf ihre Kosten kommen. Man pflegt sie bisweilen auch liebevoll als „Master-Konsumenten“ zu bezeichnen. Die zentrale Botschaft an diese Erlebnismilieus mag lauten: „Es wird alles gut!“
Auf dem anderen Kanal verfolgen unterdessen die im Geiste jungen Unterhaltungskonsumenten Spannung und Abenteuer. Sie sind immer auf der Suche nach authentischer Stimulation und kommentieren lauthals und parteiergreifend diverse Inselduelle und Robinson-Projekte auf malaischen Pazifikinseln. Danach rauschen sie zum Abreagieren und Abtanzen ihres emotionalen Levels in den Techno-Bunker. Oder sie stillen ihre Gier nach Dampf ablassen beim Extrem-Jogging oder mit diversen Maschinen in Fitness-Studios oder Spielhallen, wo Sladdies Hit vom Großen Bruder im Hintergrund säuselt. Für die ganz Jungen aus diesem engeren Dunstkreis des Unterhaltungsmilieus schießen immer spektakulärere Abenteuer-Hasslochs und Erlebnis-Rusts hinter den Dörfern aus den Ackerbrachen und fordern mittlerweile tollkühnen Wagemut heraus, wo noch vor ein paar Jahren die harmlose Lust an der netten Abwechselung befriedigt wurde.
Erlebnis wird indes milieubedingt auch durchaus in moderaten, entspannenden, kulturell Anspruchsvolleren Aktivitäten gesucht, gestaltet und gelebt. So bei der höher gebildeten jungen Generation im Streben nach Selbstverwirklichung. Diese üben sich mit Selbstbausätzen von Ikea, sie gehen in die Theaterwerkstatt, wo experimenteller Tanz geboten wird, sie gehen ins Kino und schauen sich Short Cuts von Robert Altman an.
Und bei den oben Angekommenen, dem sogenannten Niveaumilieu mag das Streben im Genuss von Designobjekten liegen, von anspruchsvoller Musik, von Kunst, in Feinschmeckerei, im Streben nach Rang und nach dessen Erhalt oder Verteidigung. Bisweilen wird hier ein Genuss nur „vorgeschützt“. Weil man auf seinen Anspruch hält, schaut man sich lieber in 3Sat eine Aufführung Neuer Musik von Hans Werner Henze an, obwohl man eher Lust auf die Sportschau hätte. Schlimm genug, dass man überhaupt fernsieht. Gerade in diesen beiden Milieus ist der Charakter der Hierarchie und der Exklusivität in den letzten Jahren verlorengegangen. Kulturbeflissenheit ist eben lange nicht mehr das, was es noch vor dreißig Jahren war. Und irgend wo dazwischen die Angepassten, die sich, wo auch immer, integrieren wollen und ihren Spaß dabei suchen.
Von den Menschen, die das Erlebnis in vielfältiger und oft kommerzieller Art und Weise suchen, kommen wir zu den Objekten des Erlebniskonsums, zu den Dienstleistungen, den Produkten, den Marken. Wie wir alle wissen, erfüllen sie längst ihre funktionalen und qualitativen Anforderungen und unterscheiden sich diesbezüglich nur noch graduell. Auch der zeitliche Vorsprung, den sich etwa der Hersteller einer neuen Chipgeneration durch eine technologische Innovation sichert, ist meist innerhalb kürzester Zeit von der leistungsstarken Konkurrenz eingeholt. Keine entscheidenden Marketing-Vorteile mehr durch Konzentration auf die sachlichen Eigenschaften. Die ästhetischen, die emotionalen und die ethisch ideellen Aspekte treten jetzt in den Vordergrund. Die Glaubwürdigkeit ihres Entstehens die Philosophie, die hinter den Marken steht, wird plötzlich wichtig. Die Form, das Design eines neuen Autos lässt uns mehr aufhorchen als PS-Daten und Bremsweg.
Mehr noch: die Marken sind längst zu Bekenntnissen zur Diesseitigkeit geworden, zum Symbol des Genießens statt des Verzichts. Sie verkörpern den Stil der eigenen Lebenshaltung, der Philosophie, der Sehnsüchte und der individuellen Identität. Die Marken mit ihren Markenwelten und Botschaften sind die Objekte, über die sich die Nutzer abgrenzen können, mittels derer sich die Nutzer ihren Status, ihr Prestige definieren.
Sie sind somit ganz reell sinnstiftend, weil sie Bedürfnisse nach Integration, nach Anerkennung, ja sogar nach Selbstverwirklichung befriedigen helfen und Sicherheit auf diesem Weg geben. Mehr als das: Sie sind die Therapeuten, die modernen Pfarrer und Seelsorger der Erlebnisgesellschaft. Sie sind die Priester, die uns nicht das ferne himmlische, nein, die uns das gegenwärtige irdische Heil verkünden, ja garantieren. Wir dürfen hier und jetzt auf sie rechnen, kann das auch der Glaube? Wir müssen uns auch nicht in Demut üben, nicht die Knie beugen, wer sind wir denn? Wir sind nicht die armen Sünder, wir sind der König Kunde!
Und welcher religiöser Glaube garantiert uns denn schon das ewige Heil? Steht nicht geschrieben: Du sollst nicht versuchen...? Die irdischen, die kommerziellen Versprechungen dagegen können wir sehr wohl überprüfen, jetzt, denn es gibt auch ein Leben vor dem Tod. Wir dürfen unsere Nutzenerwartungen bei ihnen konkret einfordern und wir können uns auf sie verlassen, zu jeder Zeit und, bei internationalen und globalen Marken, sogar an jedem Ort der Welt. Und, das kommt dazu, wenn sie nicht halten sollten, was sie uns versprochen haben, all die Supererlebnismarken, dann können wir sie mit Konsumentzug bestrafen, können uns anderen Marken zuwenden, denn wir sind die Herren und nicht die Knechte.
Erlebnis auf beiden Seiten, auf der Seite der Marken und ebenso auf der Seite der Nutzer: Erlebnis also schafft Befriedigung, Erlebnis schafft Inhalte, Erlebnis schafft Orientierung im sozialen Gefüge, Erlebnis schafft Sinn. Aber: Erlebnis, geschaffen durch Marken, braucht auch ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit, an Distinktion, Sensibilität, Ritual, Erziehung zur sensiblen Wahrnehmung und vor allem: Inhalt. Das gilt tendenziell für alle Marken für alle Erlebnismilieus.
Nur in dem Maße, in dem sich die Marken eindeutig voneinander unterscheiden, können auch wir, die Kunden uns als Individuen, als Identitäten, als einmalig definieren. In dem Maße, in dem Erlebnismarken Glaubwürdigkeit und Kontinuität vermitteln, nicht übertreiben, auf dem Teppich bleiben, ihrem Anspruch auch gerecht werden, in dem Maße sind auch wir, die Konsumenten der Marken, glaubwürdig. Der Inhalt braucht eine Botschaft, eine emotionale, eine ästhetische, eine ideelle Aussagekraft, mit der wir uns identifizieren können, die wir uns aneignen können. Es gibt Beispiele, wie solche Marken ihre eigene Botschaft, ihre eigene Geschichte finden und damit eine einzigartige, erlebnisreiche Identität herstellen: Parfumhersteller sind dazu übergegangen, ihren Verpackungen besondere Beipackzettel beizufügen, nicht mit Verwendungsanweisungen, nein, mit markenspezifischen Fortsetzungs-Geschichten. Das sind Romane, geschrieben von anerkannten Romanschriftstellern, nur für diese Marke. Das ist kein einzelnes Markenbild, das ist eine Markengeschichte, das ist Markenwelt, an der wir ein Stück teilhaben können, wenn wir das Parfum auflegen, eine Marken-Welt, die uns vielleicht beeindrucken kann und vielleicht sogar faszinierend erzählt ist!
Meine Damen und Herren, wenn wir uns also zum Schluss noch mal fragen: Was kann noch kommen, wenn wir oben stehen, am Gipfel der Erlebnisgesellschaft? Was mag uns danach erwarten? Dann können wir eigentlich getrost antworten: Ja, es geht weiter, auf einem Pfad, des Entertainment und der Superlativen. Es ist der Weg, der uns hoffentlich ein Stück weiter bringt in unserer Kultur des Konsums mit all den Marken, dem Gestalteten um uns herum, dem Schönen im Leben. Ob wir dabei endgültig abheben oder ob wir uns immer mal wieder ein Stück zurückbesinnen, wo wir herkommen, das bleibt allein uns, dem Konsumenten überlassen. |
|
