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Von der Balanced Scorecard zur BrandScoreCard

Quelle: Markenartikel" Juni 2001, S. 110ff.
Autor: Prof. Richard Linxweiler

Controlling, auf die Marke konzentriert

Ganzheitliches Performance Measurement der Marke - ein neues Instrument zum Markenmanagement

In einer Zeit der integrierten Markenführung, des Netzwerk-Marketing und der Kooperationen nach allen Seiten schielt der Markenmacher gerne auch mal hinüber in die Controllingetage, was sich da so tut. Das ist ja auch nicht so unwichtig, denn die Marke bewegt sich ja nicht ganz losgelöst von Kostenmanagement und Shareholder Value, von Wertschöpfungsketten und Cash Flow. Dabei wird die Marke aus Controller-Sicht, ebenso wenig wie andere Exoten, geschont, wenn es um die Frage nach ihrer Effizienz und ihrem Beitrag an der Wertschöpfung geht. Die Zeiten der Dominanz von spitzem Griffel und Rechenmaschine ist nun auch in jenen Kontoren endgültig vorbei, seit sich die Balanced Scorecard mit ihren qualitativen und nicht-finanziellen Perspektiven in Europa durchgesetzt hat. Leider ist und bleibt sie immer noch die Sicht der Controller und nicht die der Markenmanager. Jetzt wird dieser Ansatz mit dem Modell der BrandScoreCard® auch der Marke und seinen Anforderungen noch besser gerecht!

Was sind die wichtigsten Faktoren, nach denen sich die Verbraucher bei ihrer Wahl von Produkten oder Marken des täglichen Lebens orientieren? Richten sie sich danach, was sie in der Werbung gesehen haben? Erinnern sie sich an ihre eigene Produkterfahrung oder ist der Preis ausschlaggebend für die Kaufentscheidung? Welche Rolle spielt hier die attraktive Verpackung? Diese Überlegungen werden zu Recht permanent angestellt, denn schlüssige Antworten sind langfristig überlebenswichtig für die Anbieter von Marken, besonders wenn die Zeiten härter werden. Die Marketer müssen schließlich jeden Tag entscheiden, auf welchen dieser "Joker" sie ihr gutes Geld setzen, wenn sie im Spiel um den Markterfolg gewinnen oder wenigstens weiter mitspielen wollen.
Fragen dieser Art können nun mit dem Ansatz der BrandScoreCard noch effizienter beantwortet werden als bisher , denn das Modell ist ein ganzheitliches. Es bezieht nämlich, ähnlich wie die Balanced Scorecard, alle wichtigen Erfolgsfaktoren rund um die Marke in die Betrachtungen mit ein, aber aus strikter Markensicht und nicht in erster Linie aus
Controller-Sicht.

Was ist die Balanced Scorecard?

Die Balanced Scorecard ist ein Management- und Controlling-Instrumentarium der ganzheitlichen quantitativen und qualitativen Leistungsmessung und des Leistungsmanagement in Unternehmen und sonstigen Organisationen. Das Modell wurde Anfang der neunziger Jahre von den beiden amerikanischen Betriebswirtschaftlern Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelt und hat schnell seinen weltweiten Weg in die Organisationen und Unternehmen gefunden.

Die Balanced Scorecard betrachtet in ihrem Grundschema die betriebliche Leistungserstellung aus der finanziellen Seite, wie Kosten und Gewinne, und im Gegensatz zu früher, zusätzlich auch aus der nicht finanziellen Seite, wie beispielsweise Motivation, Zufriedenheit, und Markenbekanntheit. Die beiden Amerikaner geben in ihrem Modell vier Bereiche oder Perspektiven zur Untersuchung vor, welche sie als die wichtigsten erfolgstreibenden Bereiche erkannt haben. Diese sind erstens: die unternehmensinterne Potenzial- und Lernperspektive der Mitarbeiter, die als eine wesentliche Voraussetzung für die Weiterentwicklung und das Bestehen des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld gilt. Dazu kommt die interne Prozessperspektive der betrieblichen Leistungserstellung, die auf die Kundenwünsche und die finanziellen Vorgaben der Anteilseigner des Unternehmens ausgerichtet sein sollte. Die dritte Perspektive ist die Kundenperspektive. Sie ist eigentlich die entscheidende Perspektive, denn der Kunde sichert das Überleben und den Erfolg des Unternehmens. Die letzte und bei der Balanced Scorecard wichtigste Perspektiven ist und bleibt für dieses Modell die finanzielle Seite. Der Gewinn, der Ertrag, der Return on Investment muß stimmen, kurzum: Bei der Balanced Scorecard läuft alles, fast wie gehabt, auf den sogenannten Shareholder Values hinaus.

Was ist der Nutzen der Scorecard?

Mit diesem Managementansatz ist es möglich, die Ziele und die Strategien des Unternehmens allen Ebenen der Organisation transparent zu machen und die wirklich wichtigen Erfolgsfaktoren eines Wertschöpfungsprozesses zu ermitteln und zu messen. Entscheidend bei dieser Methode ist, daß neben den finanziellen Kennzahlen, wie Kosten, Preise, Gewinn, etc. auch die nicht-finanziellen oder qualitativen Faktoren, wie etwa Motivation, Innovationsprozesse, Kundenzufriedenheit in die Leistungsbewertung einfließen. Diese bekommen die Gewichtung, die ihnen aufgrund ihres Anteils an der Wertschöpfung auch zusteht. Daher der Name: Balanced Scorecard oder "ausgeglichenes Bewertungstableau".
Was im Großen und für die Gesamtorganisation die Balanced Scorecard ist, das gilt im Detail und für die einzelne Marke, von der Werbung bis zur Verpackung betrachtet, für das neue Instrument der BrandScoreCard.

Was ist die BrandScoreCard?

Der Ansatz der BrandScoreCard beruht auf den Ideen der Balanced Scorecard, jedoch mit dem Fokus auf der Marke und ihren wesentlichen Erfolgsfaktoren. Die Marke steht hier also eindeutig im Mittelpunkt des Wertschöpfungsprozesses. Daneben ist die BrandScoreCard aus Marketing-Sicht entwickelt worden, während die Balanced Scorecard eine Schöpfung von Controlling-Seite ist. Bei der BrandScoreCard stehen nicht in erster Linie finanzielle Aspekte, wie Aufwendungen und Kosten im Vordergrund der Betrachtungen, sondern eindeutig die Marke. Schließlich ist die Marke der erfolgsbegründende Faktor während finanzielle Erwägungen, wie Preis und Kosten, lediglich zu den erfolgsoptimierenden Faktoren gehören. Gerade im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter des täglichen Lebens spielen weniger die Qualitätsaspekte der Produkte eine Rolle, sondern viel mehr die kommunikativen Faktoren von Markenbild und Markenguthaben, wie Verpackungsgestaltung, Werbung, Markenname, Verkaufsförderungen und Design. Diese Erkenntnisse werden konsequent in dem Modell der BrandScoreCard umgesetzt.

Die BrandScoreCard deckt markengenau auf, welche Faktoren mit welchen Anteilen den kommunikativen Erfolg einer Marke ausmachen. Konsequent eingesetzt kann sie damit zu einer Neubewertung der Verteilung von finanziellen Ressourcen für die Marke führen.

Wie funktioniert die BrandScoreCard?

Bestehende Marken werden von den Kunden, dem Handel und vom Unternehmen selbst beurteilt. Die Kunden werden befragt, was ihnen wichtig bei dem Kauf von Produkten ist und die Antworten werden mit dem tatsächlichen Kaufverhalten abgestimmt und mittels eines Bewertungsverfahrens zu strategischen Erfolgsfaktoren erhoben. Das gleiche geschieht mit den anderen Bereichen. Strategische Erfolgfaktoren sind wichtige Antreiber für den Kauf einer Marke, die sich auf den Erfolg auswirken und sich vom Unternehmen steuern lassen. Wenn diese Faktoren mit den jeweiligen Ausprägungen und Gewichtungen erfasst sind, kann man diese in eine Hierarchieleiter bringen, je nachdem, welcher Faktor auf welchen anderen den stärkeren Einfluss hat. Das Ergebnis ist ein Netzwerk von Erfolgsfaktoren für die Marke, welches die Beziehungen untereinander aufzeigt und die Stärke ihrer Einflussnahme
offen legt.

Abbildung 2: Ursachen-Wirkungs-Ketten der Markenerfolgsfaktoren
Quelle: Linxweiler, BrandScoreCard, 2001, S. 153

Was ist der Nutzen der BrandScoreCard?

Die BrandScoreCard konzentriert sich auf die Marke und geht auch von der Marke aus und nicht vom Unternehmen, wie die Balanced Scorecard. Damit steht für sie der Markenerfolg bei den Zielgruppen der individuellen Marke im Vordergrund. Die BrandScoreCard kann sich insbesondere auf die qualitativen Faktoren der Marke stützen. Eine gute BrandScoreCard legt die qualitativen und die finanziellen Defizite der Marke frei und kann Hinweise darauf geben, in welche Faktoren mehr investiert werden muss und in welche Instrumente zu viel Geld fließt.
Einzelne Untersuchungsergebnisse zu Teilbereichen der Marke, wie etwa zum Thema Verpackung, Werbung oder der Marke aus Kundensicht, etwa mit den Markenmodellen von Icon oder der GfK, gibt es längst, das ist nichts Neues. Neu an der BrandScoreCard ist die integrierte Sichtweise und Bewertung aller Erfolgsfaktoren der Marke, sowohl der internen als auch der externen. Es reicht eben nicht aus, in einer "inselartigen" Erhebung, etwa zur Werbewirkung, nur auf einzelne Instrumente der Marke abzustellen. Bei derlei Untersuchungen kommen etwaige Synergie- oder auch Substitutionseffekte zu kurz oder sie fallen ganz unter den Tisch. Außerdem waren die bisherigen Ansätze einer Markenbewertung nicht in eine unternehmensweite Scorecard integrierbar, wie dies mit der praxiserprobten und vielfach angewandten Balanced Scorecard und nun auch mit der neuen BrandScoreCard möglich ist.

BrandScoreCard - neuer Managementansatz für die Marke?

Wenn man klar über die BrandScoreCard nachgewiesen hat, dass die Marke wesentlich mehr zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt, als aus den Bekenntnissen von Markenmanagern, à la: "In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens" herausgelesen werden kann, dann kann man deren Beitrag messen und die Ergebnisse wesentlich "schlagkräftiger" in Budgetverhandlungen einsetzen als vorher. Auch diese Einsicht ist ein alter Hut, nur ist sie bis jetzt noch nicht ausreichend in eine integrierte Betrachtung eingeflossen, weil Instrumentarien zu wenig ganzheitlich angelegt waren. Insofern kann die BrandScoreCard, die ja nichts anderes als eine spezielle Balanced Scorecard ist, wesentlich zur Aufklärung beitragen.

Literatur:

Robert S. Kaplan/David P. Norton: Balanced Scorecard, Stuttgart, 1997
Richard Linxweiler: BrandScoreCard, ein neues Instrument der Markenführung, Groß-Umstadt, 2001

Prof. Dipl.-Kfm., Dipl.-Des. Richard Linxweiler ist Marken-Designer und lehrt an der Fach-hochschule Pforzheim im Studiengang Marketing-Kommunikation die Fächer Werbung, Marketing, PR und Markenführung. Er hat zum Thema Marke bereits mehrere Bücher und Beiträge ver-öffentlicht.

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