» DDC Team

» Referenzen

» Veröffentlichungen

» Fachliteratur

» Human Insights
 

Durchsuchen Sie bequem diese Internetpräsenz ...

Wachstum durch dachmarkenfördernde Erweiterungen und Aufbau eines synergistischen Dachmarkensystems?

Der Schlüssel zum Erfolg wird auch in den nächsten Jahren "Dachmarke" lauten. Doch Dachmarke ist nicht gleich Dachmarke. Dieser BRAND-IN-FORM untersucht die Gebote erfolgreicher Dachmarkenführung.

Marken-Aufbau und Marken-Management gehören zu den schwerwiegendsten und komplexesten Aufgaben des Marketing. Dies ist unser Spezialgebiet. Unser Newsletter BRAND-IN-FORM hat zum Ziel, wichtiges Know-how zum Instrument Brand (Marke / Dachmarke) zu vermitteln. Wissen, das man so kaum in einem Lehrbuch findet.

PS: Seit Anfang Mai 97 verstärkt Michael Brandtner unser Team. Er ist Spezialist für Markenpositionierung und Mitautor dieses Artikels .

Dachmarke: Chance oder Risiko?

10 Gebote entscheiden

Immer noch werden Dachmarken-Konzepte als die Marketing-Lösung gefeiert. Es ist der leichte Weg, um neue Produkte im Schatten einer großen Marke einzuführen. Aber der Glanz bröckelt langsam ab. Und nichts spiegelt die Überschrift "Chance oder Risiko" besser wider als die Beispiele "Nivea" und "Milka".

Milka existiert seit Anfang dieses Jahrhunderts als Marke für Tafelschokolade.

Auf der anderen Seite ist der Stern von Nivea durch Markenausweitungen weiter im Steigen. Dabei ist die Geschichte von Nivea der von Milka in vielem ähnlich. Auch Nivea erblickte Anfang dieses Jahrhunderts das Licht der Welt. Nivea war lange die blaue Dose ohne jegliche Markenausweitungen. Erst in den 70er Jahren wurde die Marke in neue Bereiche ausgedehnt.

Worin liegt der Unterschied? Warum ist einmal eine Dachmarke eine echte Chance und ein anderes Mal ein echtes Risiko?

10 Gebote

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die Berücksichtigung von 10 Prinzipien darüber entscheidet, ob eine Produktlinienerweiterung Mehrwert und Mehrumsatz zur Stammmarke beiträgt oder ob sie den Markenkern verwässert oder gar schädigt.

1. Das Gebot der Marktführerschaft

Nur starke Marken sollten erweitert werden - so lautet die gängige Empfehlung. Doch was heißt "stark"? Einige Kriterien mittels derer man Stärke qualifizieren kann:

Wenn obige Kriterien erfüllt sind, dann ist die Marke normalerweise Marktführer. Doch hier zählt nicht eine führende Position mit z. B. 12 % Marktanteil, sondern eine weit aus stärkere. (z.B. 40 % und mehr)

Wie bei Milka oder Nivea: Sie hatten ca. 50 % Marktanteil zum Zeitpunkt ihrer ersten Erweiterung. Beide Marken waren am Anfang sehr erfolgreich. Nur leider missachtete Milka das zweite Prinzip.

2. Das Gebot der Kategorie

Milka besitzt im wahrsten Sinne des Wortes die Kategorie "Tafelschokolade". Wer an Tafelschokolade denkt, denkt zuerst an Milka (Top of mind). An wen sonst?

Nivea besitzt im wahrsten Sinne des Wortes die Kategorie "Hautcreme". Die blaue Dose ist immer noch Nivea.

Nur als Milka die Marke ausweitete, begab man sich zu oft in bereits besetzte Kategorien. Beispiel Riegel: Diese ist mehrfach belegt durch Mars, Twix, Nuts und Milky Way. Gegen diese wollte Milka Lila Pause kämpfen. Beispiel Kinderschokolade: Dieses Segment gehört der Marke Kinderschokolade. Milka Milkinis hat hier keine Chance. Beispiel alkoholhaltige Süßigkeiten: Diese Kategorie hat Mon Cherie geschaffen. Wie will in dieser Situation das Me -too -Produkt Milka Mona Lila in die Köpfe der Verbraucher vordringen?

Anders Nivea: Nivea schuf mit den meisten Markenausweitungen neue Kategorien, die noch unbesetzt waren. Beispiele: Als erste Marke besetzte Nivea die Kategorie "Pflegender After Shave Balsam" oder die Kategorie "Pflege für die reife Haut" oder die Kategorie "Pflege für die Haare" (auch wenn andere Marken schon den Benefit "Pflege der Haare" in der Werbung verwendeten, Nivea bewies es als erster auf der Produktebene!).

Milka verwickelte sich zu oft in Grabenkämpfe mit etablierten Konkurrenten. Wie gefährlich das ist, merkten auch Mars, Twix und Milky Way mit ihren Eisriegeln im Kampf gegen Langnese. Andererseits wurde Coke Light als erste Diät-Cola eine erfolgreiche Produktlinienerweiterung. Pepsi Light ist nicht einmal der Rede wert.

Viele Markenausweitungen scheitern, weil man zu sehr auf die eigene Marke und deren Kern fixiert ist. So werden etablierte Konkurrenten übersehen und unterschätzt. Die Marke endet in einem unfinanzierbaren Mehrfrontenkrieg mit Spezialisten.
Man könnte auch vom "Zehnkampf-Syndrom" sprechen.

Schaffen Sie mit der Erweiterung einen neuen Standard. So wird die Erweiterung zum "Sortimentsverstärker" und nicht zum Vernichter ihrer Dachmarke. Als Instrument empfehlen wir, das "Konzept der nächsten Generation" anzuwenden.

3. Das Gebot der Core Value(s)

Nicht die Kernkompetenz entscheidet über den Erfolg der Markenausweitung, sondern der Kernwert der Marke. Denn nur damit kann man in die Köpfe der Zielgruppen gelangen. Ob ein Unternehmen etwas besonders gut kann, interessiert die Zielgruppe normalerweise nicht. Der Wert, den die Marke ihr bietet, entscheidet über die Akzeptanz. Die Extraktion des Kernwertes wollen wir vereinfacht darstellen:

Nivea hat als Klammer den Wert "Pflege" genutzt. Gepflegtsein ist ein hoher Wert in unserer Gesellschaft. Die Opposition hierzu lehnt unsere Gesellschaft ab. Diejenigen, die ungepflegt sind, werden normalerweise nicht akzeptiert, sie gehören zu den 'Randgruppen'.

Nivea hat als erster erkannt, dass dieser Wert ein ewig währender Wert ist, und vor allem, dass ihn noch kein Anbieter besetzt hat. Ein Phänomen, das wir immer wieder feststellen:
In vielen Kategorien sind die Top-Werte noch frei. Und wenn der Top-Wert schon belegt ist, was kann ein Mitbewerber tun? Er kann nur einen Wert "darunter" nutzen und hat damit automatisch weniger Erfolgschancen.

Milka: Die Tafelschokolade hat die Werte "Zartheit" und "Genuss". Zartheit ist ein typisch weiblicher Wert, weshalb er vermutlich nicht genommen wurde. Genuss hätte Milka nutzen können, doch Genuss ist ein "schwieriger" Wert: Genuss ist individuell und unspezifisch. Genuss bieten auch bei Bonbons, Käse, Wein, Spirituosen etc.. Dementsprechend häufig wird das Wort in der Werbung verwendet. Das ist die Schwäche auch bei anderen Dachmarken: Sie belegen keinen eindeutigen Wert.

Während Nivea durchgängig von "Pflege" plus des Nutzens der jeweiligen Markenerweiterung spricht, findet man bei Milka nichts! Die lila Kuh als Klammer ist zu schwach. Die Kuh repräsentiert keinen attraktiven Top-Wert. Vielleicht wäre Milka erfolgreicher, wenn sie den Wert "Schokoladengenuss" okkupieren würde. Ob sie damit jedoch gegen "Raffinesse" von Ferrero ankommt, ist eine andere Frage. Oder gegen die Werte der Riegelkategorie - Sport, Männlichkeit, Leistung ("durchbeißen").

Jede Kategorie hat ihre prototypischen Werte. Ob man sie mit den Core Values der Dachmarke vernetzen kann, ist ein anderes Erfolgsprinzip (9. Gebot ).

4. Das Gebot des Gedächtnisses

Markenausweitungen dürfen nie die Kapazität des Gehirns übersteigen. So weiß man aus der Gehirnforschung, dass das Gehirn maximal 7 Units gleichzeitig verarbeiten kann. Aus diesem Grund gibt es auch maximal 7-stellige Telefonnummern.

So kann man sich leicht merken, dass es ein normales und light Coca-Cola gibt. Aber wie viele und welche Produkte tragen den Namen Braun? Oder den Namen Philips?

Vergleichen Sie Philips mit Sony. Sony gab jeder wichtigen Entwicklung einen eigenen Beinamen wie Trinitron, Walkman, CamCorder, HandyCam oder Playstation. An welche Innovation von Philips können Sie sich erinnern?

Wenn zu viele Produkte unter einer Marke geführt werden, verschwimmt die Marke. Die Innovationen gehen in der Vielfalt der Innovationen unter. Die Dachmarke wird vom synergistischen Instrument zum Innovationskiller.

Neben diesen 4 kurz beschriebenen Gebote gibt es noch 6 weitere, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden:

5. Das Gebot der Wahrnehmung

6. Das Gebot der Alternative

7. Das Gebot der Fokussierung

8. Das Gebot der Opferbereitschaft

9. Das Gebot der Vernetzbarkeit

10. Das Gebot der Stimmigkeit

Unser Angebot für Sie:

Dachmarken-Workshop

Zusammenfassung

Viele Marken haben diese grundlegenden Gebote in der Gier nach mehr Umsätzen übersehen. Grundig mutierte von Europas Nummer 1 bei Audio (Stereoanlagen, Radio,..) zu einem ewigen Sanierungskandidaten. Ursache: Übertriebene Markenausweitung!

Aber auch bei anderen Marken bröckelt der Glanz ab. Man denkt sofort an Marken wie Blend-a-Med, Vivil, Müller Milch, Volvo, Punica oder Wash & Go. Diese Marken haben ihren eigenen Markenkern über und die Konkurrenz unterschätzt. Ein böser Fehler in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld. Eines ist klar. Erfolgreiche Markenführung ist an ganz bestimmte Gebote gebunden. Und es sind deren 10. Missachten auf eigene Gefahr!

» Weitere Angebote

 Seite drucken   Seitenanfang