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Wichtig: Definieren Sie die Markenvision nicht nur quantitativ. Zum Beispiel: "Wir wollen in 7 Jahren Marktführer sein" oder wie bei Milka: "1 Mrd. DM Umsatz"
Da sich eine Marke insbesondere durch ihre immaterielle Seite auszeichnet, sollte die Vision auch eine qualitative Dimension besitzen! Wenn man sie nur in Umsatz definiert, könnte das zur Folge haben, dass die Marke zu einer riesigen Dachmarke erodiert und das Marken-Kapital zerstört. Das höchste Gut einer Marke ist ihr Wert als kulturelle Konzeption des Wünschenswerten. Also sollte die Vision werteorientiert sein.
Eine solche Markenvision formulierte Adi Dassler: "Ich will Sportlern mit neuen Schuhkonzepten Spitzenleistungen ermöglichen und sie dadurch zu Siegern machen" (Absatzwirtschaft 3/91). Konsequent zu Ende gedacht muss dann die Fortsetzung lauten: " Ich will den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden".
Marken-Visionen sollten aus Sicht der Kunden definiert werden und ihnen etwas Wert - Volles bieten.
Beispielsweise Esprit: "Jede Frau hat Esprit. Wir helfen ihn sichtbar machen und ausdrücken". Steve Jobs von Apple: "Ich will Technologie auch für die nutzbar machen, die nichts von Elektronik verstehen. Ich möchte, dass jeder seinen persönlichen Computer hat, mit dem er arbeiten und sich wohlfühlen kann".
Die Apple-Vision ist heute Realität. Doch vor mehr als. 10 Jahren war sie revolutionär. Dass Apple nicht mehr zu den Key Playern gehört, zeigt die Problematik, die sich in Marketing-abteilungen entwickeln kann.
Wer soll die Marken-Vision definieren?
In inhabergeführten Unternehmen braucht man diese Frage nicht zu stellen. Steve Jobs war nicht mehr bei Apple. Das ist unter anderem ein Grund, warum Apple nicht mehr erfolgreich ist. Nicht wegen des Wechsels eines Mannes, sondern wegen eines danach auftretenden Mangels: An einem Visionär. Deshalb wurde er im Dezember 96 wieder geholt. Er soll Apple vor dem Absturz bewahren.
Der PM als "Geschäftsführer" ist häufig eine Täuschung. Seine Ausbildung an der Uni wurde von keiner Markenvision gestreift. Seine Vision heißt Karriere. Da eine Vision per Definition auf Langfristigkeit angelegt ist, kann sie von einem PM in dessen kurzen Turnus weder wahrgenommen noch realisiert werden.
Das Management und die Aufsichtsräte steuern das Unternehmen. Sie müssten deshalb das größte Interesse haben, eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Sie müssten die Forderer, Förderer und somit Gralshüter der Markenvision sein.
Doch ihr wichtigstes Kriterium ist direkter Profit und schnellste Effizienz. Die Vision und die sich daraus entwickelnden Innovationen sind aber etwas anderes als Profit und Effizienz.
Profitorientierung macht visionsblind.
Das Kriterium der Effizienz lähmt die Innovationskraft (Bolz / Bosshart). Diese als offenkundig empfundenen Unlösbarkeiten charakterisieren die Aufgaben des Managements. Wenn das Beschäftigungsverhältnis wie üblich temporär ist (z. B. 3-Jahresvertrag), warum sollte sich das Management mit Visionen und mit diesem 'Unbestimmten von Marken' beschäftigen?
Wenn die Unternehmensverantwortlichen eine Vision "genehmigen", resultieren daraus Inve-stitionen und Engagement (zeitlich, inhaltlich). Da das Management die Konsequenzen kennt und vom System her auf Kurzfristigkeit festgelegt wird oder gar vorzieht, hat es häufig kein Interesse, eine herausfordernde Marken-Vision zu definieren.
Der Weg aus diesem Dilemma
Nur dieser: Einer muss den Prozess initiieren. Einer, der weiß, dass die Vision der Erfolgsfaktor Nr. 1 beim Aufbau einer erfolgreichen (Dach-) marke ist. Er muss mit Begeisterung und Überzeu-gungskraft den Startschuss geben. Weil er die Chancen nicht nur einfach wittert, sondern weil er sachkundig um deren Berechtigung und Notwendigkeit weiß.
Die Formulierung, inhaltliche Durchsetzung einer internen Akzeptanz und danach die Umsetzung der Markenvision verlangen den ganzen Manager. Hürden sind zu überwinden, Enttäuschungen sind zu bewältigen.
Jedoch wird der Initiator die Vision mit seinem Namen und seinem Engagement verbinden. Er wird seinem Unternehmen einen erfolgreichen Weg eröffnen und bewahren. Nachdem sich die ersten Erfolge manifestieren, wird der Initiator obsiegt haben. Für seine innere und äußere Karriere.
Mühe, die sich für alle Beteiligten lohnt. Durch eine nicht mühselig im Markt zu haltende Marke. Eine, die sich selbst entfalten und halten kann.
Eine starke Marke hat darüber hinaus noch weitere Identitäts-Dimensionen: Kulturelle Facette, spontane Zuordnung, Bezugsrahmen, Persönlichkeit und die materielle Ebene als Gesamtheit der objektiven Merkmale.
Erst wenn man alle Dimensionen spezifiziert und richtig kombiniert entsteht die Chance, eine starke Marke aufzubauen. |
